告别顶流主播后，东方甄选靠运营大师打赢翻身仗

俞敏洪又在为东方甄选“正名”了。

在近期的公开演讲中，俞敏洪反复强调，东方甄选从创立之初就不是单纯的电商或主播网红公司，而是一家以自营产品为核心的产品公司。他甚至反思了个人IP对品牌的反噬，坦言自己过去几年“名声弄得太大”。

频繁纠偏的背后，是东方甄选大半年全力转型带来的底气。最新财报显示，东方甄选净利润迎来爆发式反弹，自营业务占总GMV比例首次突破过半。公司不仅在杭州启用了全新的产业中心，还提出了三年内开设1000家线下门店的目标。

经历动荡后，东方甄选正逐步摆脱“网红直播间”的标签。而站在俞敏洪身后的关键执行者，是执行总裁孙进。

运营大师入局：懂增长，更懂效率

东方甄选创立早期，俞敏洪曾试图构建“情怀表达”与“高效执行”的组合。然而，算法放大下的超级主播效应，最终打破了原有的平衡。

孙进虽未参与东方甄选从0到1的搭建，也无电商零售背景，却精准契合了现阶段的需求：作为在新东方体系内深耕20年的老将，他深刻理解俞敏洪的管理逻辑，更是一位以结果和效率为导向的操盘手。

在新东方时期，孙进曾将华南片区的年收入由不足10亿元拉升至接近40亿元。他擅长在大组织内部搭建强目标、强考核的体系。在告别超级主播后，东方甄选需要证明业务不再依赖个人，而是依靠“产品-主播-供应链”的系统化飞轮，这恰恰需要精细化运营。

此外，孙进是个极度重视人效的“效率控”。上任后，他推行了严格的日报、周报与高频复盘机制。针对不同电商平台的受众特征，团队每周进行多次讲品风格调试。据俞敏洪透露，以往需要一至两周推进的策略，如今基本能做到当天响应、次日落地。

转型三板斧：自营、去个人化与全渠道

面对外界对直播电商业态的质疑，孙进落地了清晰的三步策略：

1. 弱化个体主播，强化品牌与俞敏洪IP
既然单一大主播具备流失风险，孙进选择通过矩阵化降低依赖。果蔬、家居、营养健康等垂类直播间密集铺开，并借选拔机制储备新生梯队。新入职主播不再强调个人社交账号打造，孙进自身也隐身幕后，在App社区内仅以“甄选产品经理”自称。

2. 撬动新东方资源，搭建全域分销
在内部，孙进利用新东方的线下教育场景，将学员家庭作为高净值受众的转化切口。校区内铺设自动售货机、赠送甄选会员卡与产品礼券，打通了“教育场景获客、零售业务变现”的内循环。

在外部，东方甄选不再局限于单一平台自播，而是转型全渠道分销。在抖音开放达人带货，在微信视频号推进常态化开播，并在天猫、京东、拼多多等货架电商全力铺设自营产品。

3. 供应链提速与线下仓网协同
2026财年，东方甄选自营SPU（标准产品单元）已突破1000个，同比增幅近四成，品类由早期的农副食品快速延伸至个护、家纺与健康保健品。在线下布局上，北京、西安、郑州等体验店的开设，均紧随前置供应链的物流节奏展开，同时联合顺丰、京东物流探索前置仓履约模式。

信任重于短期盈利

孙进的定位更接近苹果时期的库克：具备极其严谨的职业经理人边界感，不抢前台风头，全力保障业务执行落地。

但现阶段的东方甄选仍面临不小挑战。相比山姆等成熟零售巨头，其规模仍然偏小，自营单品体量对上游供应链的议价权相对有限。自营品类的快速扩张对品控质检提出了极高要求，一旦出现失误，将直接损伤核心消费群体的信任基石。

正如俞敏洪所言，线上热度固然喧嚣，但模式底色依旧脆弱。对于全面转向产品驱动的东方甄选而言，短期内的盈利增速并不是第一考量，通过持续稳定的品控沉淀用户信任，才是一场必须跑完的长跑。